3KM Workshop / Lección 3: 7 Pasos para el éxito de 3KM

7 Pasos para el éxito de 3KM

Los 7 pasos que se deben tener en cuenta para el Éxito del 3KM, se pueden observar en la siguiente imagen:

7 pasos para el éxito de 3KM

Recolección de hechos y análisis

El primer paso es recolectar toda la información de hechos y análisis que el equipo de Restaurante haya observado, referente área comercial, publico objetivo, competencia, días de más tráfico, las técnicas de mercadeo que se han aplicado y que son efectivas.

Sea fiel a la marca

Busque afinidad con la marca

y público objetivo

en cada Fuente de tráfico

Todo el equipo de trabajo del Restaurante debe ser fiel a la marca y buscar afinidad, publico objetivo y fuentes de trafico para poder aprovechar todo el potencial que tiene la zona donde esta ubicado el Restaurante y vender mucho más a través de cuenta promedio o transacciones.

Alrededor de cada uno de los Restaurantes existe un área comercial conocida como fuente de trafico de donde vienen lo clientes, los cuales se deben identificar claramente a través de las siguientes preguntas ¿Quiénes son?, ¿De dónde?, ¿Cuándo?, ¿Qué?, ¿Por qué? y ¿Por qué no?, ya que toda la información que se pueda obtener de ellos es valiosa para poder determinar que se puede hacer. Así como la actividad que realiza la competencia que hay alrededor de los 3KM, ya que como se indicaba al inicio todos están en la búsqueda del mismo cliente, por lo tanto, se debe conocer muy bien nuestros competidores.

Recolección de hechos y análisis

Los equipos de trabajo de cada Restaurante se deben convertir en unos expertos en conocer su público objetivo, a ese cliente que llega a cada uno de los Restaurantes, ya que de esta manera se pueden dirigir mejor las estrategias que se desarrollen para 3KM. Además, deben identificar oportunidades para atraer nuevos clientes.

Entendiendo al consumidor

¿Por qué deberíamos aprender más sobre nuestros consumidores?

Para dirigir mejor nuestras iniciativas de 3KM a los consumidores existentes

Para identificar las oportunidades de atraer nuevos consumidores

Tráfico

Los consumidores para Frisby son muy importantes, estos y sus comportamientos son diferentes para cada uno de los Restaurantes. Hay unos que tienen unos días a la semana y periodos del día para consumir o utilizan los diferentes canales de venta.

Características del tráfico	Día de la semana	Período del día	Canal de venta
Priorizar opciones	Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes	Desayuno Almuerzo Tarde Cena	Interior Drive Thru Entrega a domicilio Para recoger
Priorizar opciones	Sabado Domingo	Desayuno Almuerzo Tarde Cena	Interior Drive Thru Entrega a domicilio Para recoger

Por ejemplo, días a la semana, hay unos restaurantes que venden más entresemana que los fines de semana u otros días que venden mas los martes y jueves u otros el miércoles. En otras zonas del país las tardes felices no son tan fuertes como en la Regional Occidente o Antioquia, donde el cliente genera filas para comprar el producto. Los fines de semana, generalmente el día de mas tráfico son los domingos.

Este tipo de información la tienen de primera mano los equipos de trabajo de cada Restaurante, por lo tanto, se deben empoderar de todas las cifras y estrategias que van a desarrollar.

Periodo del día: hace referencia a los momentos del día en que la gente consume los alimentos, en Frisby son pocos los restaurantes que ofrecen desayuno, generalmente el periodo del día mas fuerte es la hora del almuerzo y las tardes, con las noches felices se logró incrementar las transacciones en horas de la noche.

Por ejemplo, si notan que en el Centro Comercial se presenta alguna situación que permite que a las 10:00 a.m. transite mucha gente a buscar una opción para alimentarse, se puede plantear la estrategia de abrir mas temprano y se convierte en una iniciativa de 3 KM para atender una demanda de trafico de una institución educativa u otras fuentes que pueden comprar y mejorar los resultados del restaurante.

En Medellín, algunos restaurantes están abriendo desde las 10:00 a.m. porque encontraron una oportunidad de vender más un poco más temprano. Si esas ventas que se van a conseguir adicionales respaldan todo el tema de costos y gastos permitiendo que el restaurante sea rentable se debe tratar de buscar y revisar esas opciones con los jefes de zona. Siempre que se planteen diferentes opciones se debe hablar con hechos y datos, por ejemplo, se debe revisar y determinar cuantos clientes se acercan por abrir más temprano, así como la cuenta promedio y las ventas que esta iniciativa representan.

PARA TENER EN CUENTA

En 3KM, las iniciativas son aquellas opciones que se pueden desarrollar sin necesidad de promociones o campañas que representan una oportunidad para el Restaurante para conseguir mas ventas, ya que el público está disponible.

Canal de venta: son las opciones por la cuales los clientes pueden adquirir los productos como domicilio, app, Drive thru. En Frisby, hay Restaurantes donde el domicilio representa el 60% de las ventas, por lo tanto, es importante que los equipos de trabajo conozcan claramente como están repartidas las ventas, que funciona y que no, así como toda la operación del Restaurante.

Todo este tipo de información debe quedar documentada para que las personas que lleguen nuevas puedan conocer la operación, el público objetivo, las ventas y todas las estrategias o iniciativas implementadas.

Por ejemplo, los supernumerarios que llegan a un Restaurante nuevo, no van a saber cómo funciona y no hay nadie que le pueda estar explicando. En cambio, si todo se tiene documentado ese supernumerario puede acceder a esa información y conocer el funcionamiento del Restaurante al cual llega y puede contribuir con las estrategias o iniciativas de 3KM que se estaban trabajando.

Perfil del consumidor

Los equipos de trabajo deben analizar cual es le tipo de consumidor que está llegando al Restaurante. En mercadeo se recolecta toda esta información a través de la libreta de calificaciones, en el año 2018 se realizaron 3432 encuestas, esto es equivalente a decir que Frisby de desarrolla diariamente 9 encuestas a sus clientes, es una cantidad de información que permite determinar el perfil del consumidor.

GENERO

En general en Frisby el 61,31 % de consumidores son mujeres y el 38,69 % hombres. Los equipos de trabajo de cada Restaurante pueden determinar el género de los clientes (hombres, mujeres) y como está distribuida esa participación, la información la pueden ir construyendo en una hoja donde marcan el genero del cliente que están atendiendo y al final del día consolidan la información y hallan los porcentajes.

ESTRATO

Frisby hace 10 años atrás estaba dirigido más hacia el estrato alto, inclusive en algunas ciudades como Bogotá o Medellín se ubicaban los Restaurantes en sitios con mayor poder adquisitivo, pero con el paso de los años eso ha ido cambiando y se han instalado Restaurantes en otras zonas donde se pueda conseguir clientes nuevos y se esta dirigiendo hacia los estratos medio y bajo.

En estos momentos aproximadamente el 83% de los clientes Frisby en Colombia están entre el estrato medio y bajo, el estrato 4, 5 y 6 tienen una participación menor.

Los equipos de cada Restaurante deben revisar a que estrato pertenecen los clientes que visitan sus restaurantes.

En este aspecto hay que romper esos mitos o paradigmas que dicen que es muy difícil vender a los estratos bajos, este tipo de clientes según experiencia de los equipos de restaurante se les puede vender más fácil que a unos de estrato alto. Cuando se revisan las cuentas promedio de los restaurantes ubicados en los estratos medio y bajo estas son mas altas, debido a que el estrato mas alto es más medido para comprar.

EDAD

La edad del consumidor Frisby esta entre los 26 y 50 años esto equivale aproximadamente al 65% del total de clientes.

La edad promedio esta en 36 años, para el primer semestre del año 2019, la edad promedio bajo a 34 años lo que quiere decir que personas más jóvenes están visitando nuestros Restaurantes, una razón de ese cambio pueda estar motivada por los nuevos combos, ya que se pueden adquirir a un precio más económico y se encuentran dentro del rango del precio al cual se puede conseguir un almuerzo de calidad de nuestros productos.

Otras razones puede ser el Kiosco, las aplicaciones, redes sociales, las cuales motivan para que estos clientes jóvenes compren los productos.

En cada Restaurante se debe revisar mas o menos cuanto esta el promedio de edad.

FRECUENCIA DE VISITA

La frecuencia de visita de los clientes a nuestros Restaurantes en promedio es de 2.24 veces al mes, lo cual se puede interpretar que los clientes visitan el restaurante cada vez que recibe su quincena.

Para el primer semestre del 2019 la frecuencia subió a 3 veces en un mes, este incremento se debió al precio de los nuevos combos, los cuales permitieron que los clientes visiten mas frecuente el Restaurante.

La frecuencia es muy importante para incrementar transacciones que mejoran el resultado de las ventas. Es mas eficiente motivar a los clientes que se tienen para que regresen o compren mas que conseguir clientes nuevos.

La frecuencia es clave

Es más eficiente motivar a un consumidor actual para que regrese o gaste más

Los equipos de trabajo de cada Restaurante deben identificar los clientes que los visitan casualmente, aquellos que de vez en cuando, aquellos que van 12 veces al año (una visita por mes) o clientes promedio que según la libreta de calificaciones compran 2 veces al mes. Estos dos últimos tipos de clientes son mas propensos para poder desarrollar estrategias de tráfico, por ejemplo, se les puede entregar un cupón promocional agradeciéndole para que nos visite nuevamente.

No todos los clientes son iguales

12

Visitas al año

USUARIOS CASUALES

24

Visitas al año

USUARIOS PROMEDIO

Los usuarios promedio y casuales son grandes candidatos para estrategias de tráfico

Los equipos del Restaurante tienen claro que clientes visitan frecuentemente el Restaurante.

Los clientes que visitan mas de 2 veces a la semana el Restaurante los podemos considerar como clientes Fanáticos de nuestra marca, este tipo de clientes son ideales para desarrollar estrategias de cuenta promedio, ya que ellos conocen todo lo relacionado con la marca.

Ejemplo

Un líder de un Restaurante ubicado en Centro Comercial aplico una iniciativa de 3KM, partiendo de la frecuencia de visita que había detectado en un cliente, el cual se desempeña como Gerente de un Banco ubicado en el mismo Centro Comercial. Aprovechando una de las visitas, el líder converso con este cliente y le ofreció llevarle hasta las oficinas los productos que eligieran cuando realizara reuniones con el equipo de trabajo del banco. Esta iniciativa ayuda a incrementar la cuenta promedio, ya que la persona no solo va a comprar producto para ella sino para todo el equipo que hace parte de la reunión, al mejorar la cuenta promedio aumenta las ventas del Restaurante.

Si esta iniciativa al Restaurante le funciono podría intentar realizarlo con otras entidades que estén ubicadas dentro del mismo centro comercial y así mejorar los resultados del Restaurante. Este tipo de oportunidades se pueden detectar cuando se establece una conversación con los clientes fieles o fanáticos, estos tienen un conocimiento claro de la marca y la valoran por aspectos como la calidad de los productos, el servicio, entre otros.

Grandes candidatos para estrategias de cuenta promedio enfocarse en usuarios frecuentes maximizará el impacto de la promoción, porque ellos ya gastan más y vienen más seguido

40+

Visitas al año

USUARIOS PROMEDIO

Área de negocios – fuentes de tráfico

Además de identificar y conocer claramente los clientes que visitan el Restaurante, los equipos de trabajo se deben volver expertos en el barrio o en la zona donde se encuentra ubicado el restaurante.

Entendiendo su área de negocios local

¿Por qué debería estar muy familiarizado con su barrio?
Para identificar oportunidades en su área de comercio aprovechando nuevas fuentes de consumidores, para así poder crear programas de 3KM efectivos

Las zonas que hay alrededor del Restaurante es donde están las grandes oportunidades de fuentes de tráfico y donde se generan nuevas fuentes, pero si los equipos no salen y no conocen la zona, no tendrán la oportunidad de descubrir que hay nuevo en la zona para aprovechar y poder incrementar las transacciones y por ende las ventas del Restaurante.

Normalmente el 70% de los consumidores que ingresan al Restaurante vienen de caminatas de 5 minutos, es mas o menos el tiempo que pueden disponer ya que si se demoran más, el tiempo no les alcanza porque además deben sumar los tiempos de toma y entrega de pedido. En esto momentos el cliente busca velocidad en el servicio porque cuentan con muy poco tiempo.

Conociendo el área de comercio

Fuentes de Trafico

En áreas urbanas Aproximadamente

70 %

de los consumidores proviene de caminatas de 5 minutos

(En áreas rurales/suburbanas de conducir unos 15 minutos)

Mapeo de fuentes de tráfico

Cuando se aplicaba la técnica de mercadeo vecindario se tomaba una hojita o un mapa de la zona para ubicar y marcar el Restaurante, además se ubicaban allí mismo todos los sitios que generan tráfico y se encuentran alrededor como iglesias, supermercados, entidades, entre otros.

Actualmente, la tecnología nos permite manejar otro tipo de herramientas que se van a empezar a implementar en cada Restaurante como el Google Maps, la cual estará disponible con cada Jefe de Zona debido a que en los equipos del Restaurante no se puede acceder a estos sitios.

Es importante tener en cuenta que todos los Restaurantes de Frisby esta georreferenciados en Google Maps.

Desde tu computadora:

Entra a google maps
Encuentra la ubicación del restaurante
Acércate a una escala de 500 m
500 m
Haz una captura de pantalla y pégala en un power point

Ingresar esta herramienta en link de búsqueda se coloca el Restaurante que se va a buscar, ejemplo, Frisby El Lago, Mall Paraíso, Fundadores, entre otros. Una vez se encuentra, Google realiza un zoom de la ubicación del sitio, en la parte inferior de la pantalla se puede observar que la vista es 100 m desde arriba mirando hacia abajo.

Para este ejercicio se ubica la distancia en 500 m, lo que quiere decir que la vista está a 500 metros desde arriba mirando el mapa.

Una vez se ubica a esa distancia se realiza una captura de pantalla y se pega en Power Point, lo idea es hacer este ejercicio en el computador porque en el celular no se va a observar muy bien. Para realizar esta técnica se deben apoyar en los Jefes de Zona como se indicó anteriormente.

Frisby El Lago Pereira

Desde el punto Q al punto S hay 3KM, por eso se llama 3 Kilómetros a la redonda.

Con el mapa pegado en Power point se pega un círculo, este elemento lo tiene el jefe de zona como su herramienta de trabajo.

Una vez ubicado el circulo en el mapa, se marca y se empieza a generar un orden para trabajar el volanteo o entrega de material publicitario en las zonas que hay alrededor del Restaurante. El objetivo es que se utilice el cuadrante para comenzar y dar un orden con las zonas que generan mas tráfico, siempre se comienza con el A y este se ubica de acuerdo con el conocimiento que el equipo tenga de la zona, luego siguen con el B y así sucesivamente, cada una de las letras representa una cuadrilla.

Frisby Mega Mall

Se debe tener en cuenta que no necesariamente se genera trafico en 3 Kilómetros a la redonda, hay casos como el Restaurante ubicado dentro de la Universidad EAFIT en Medellín donde las estrategias se deben dirigir al interior, ya que las personas externas no pueden ingresar. En los restaurantes de los parques sucede algo parecido pero estos equipos tienen la oportunidad de salir y buscar los operadores logísticos para que los visitantes que llegan a ese destino tengan una compra hecha.

En las ciudades pequeñas, las zonas se empiezan a mezclar o a compartir una con otra, pero los clientes son diferentes en cada zona.

Frisby San Silvestre y Parque de la Vida

El cliente no identifica si el Restaurante al que asiste es Franquicia o no, el solo sabe que va a Frisby a consumir sus productos. Por eso se debe desarrollar un trabajo colaborativo entre los equipos de Restaurantes para poder determinar las fuentes de trafico y enfocar su trabajo a los clientes que generan mas transacciones. Es importante tener en cuenta que esos clientes pueden ir a cada Restaurante, por eso no se pueden presentar disgustos o rivalidades entre los equipos porque el cliente visita la zona del otro.

Frisby Andino, Atlantis, Calle 80

Todos los equipos deben conversar, coordinar y apoyarse para conseguir clientes, todos somos una misma marca y como marca le debemos quitar clientes a la competencia y lograr nuevos clientes.

Una vez se tenga identificado el mapa organizan y ubican la cuadrilla para dedicarle cada día, semana o mes a trabajar la zona A.

Mapeo de fuentes de tráfico:

Guíate con el mapa y ubica la cuadrilla para dedicarte cada día a una fuente de tráfico
Ej. El objetivo es lograr que solo 7 personas más vengan al restaurante
Antes del almuerzo y después de la cena, distribuye volantes, cupones, etc. en la zona elegida
Programa:
Día 1 = Área A
Día 2 = área B
Etc.

La idea es que los equipos se planteen objetivos, por ejemplo, se dedican a volantear en la Zona A, el equipo que se trace la meta de sacar clientes nuevos puede ser 5, 6, 7 o los que se proponga. Además, deben empezar a identificar cuales cuadrantes son mas efectivos, esto lo determinan cuando el cliente se acerca con el volante y ya saben que zonas estuvieron trabajando ese día, con eso se ahorran tiempos y recursos porque se salen a trabajar a zonas mas efectivas y no se desperdicia el material publicitario.

El equipo determina en qué momento del día sale a volantear puede ser antes del almuerzo, en las tardes, o en los periodos de tiempo que lo consideren necesario.

El proceso para determinar las fuentes de tráfico es el siguiente:

Proceso fuentes de tráfico

Mapeo las fuentes de tráfico para crear iniciativas sumamente focalizadas

Agranda los cuadrantes, Google maps lo permite y de esta manera se puede visualizar mejor que fuentes de tráfico hay en esos cuadrantes o zonas.
Los colaboradores que se envíen a volantear deben saber cómo se hace esta actividad, revisar muy bien que hay en la zona, identificar las fuentes de tráfico, cuantificar personas, tomar datos importantes concretos y correctos que permitan conocer que hay alrededor de los Restaurantes para así tomar las iniciativas que faciliten mejorar los resultados.
La información recolectada se diligencia en el formulario “Fuentes de tráfico”.
Recolecta todos los formularios.
Clasifica las 5 principales fuentes de tráfico.
Repita el proceso cada 6 meses, ya que las zonas pueden cambiar rápidamente.

Levantamiento de información
“Fuentes de Tráfico”

En el siguiente formato se diligencia toda la información que se recolecta cuando se trabaja en cada una de las zonas resultantes del cuadrante.

El formato se diligencia así en la primera columna se coloca el área del cuadrante que trabajaron, en la segunda el nombre de la fuente de tráfico que detectaron, en la tercera se identifica el tipo de fuente, en la cuarta el volumen de trafico que genera, en la quinta el numero de empleados que cuantificaron y en la sexta se describen comentarios u observaciones especiales que se hallaron durante el levantamiento de la información.

Ejemplo:

A continuación, se puede observar un ejemplo de un formato de fuentes de tráfico diligenciado.

Los comentarios Especiales facilitan que los Restaurantes puedan organizar su operación o diseñar estrategias acordes a la fuente de trafico hallada. Para este ejemplo, el comentario especial permite que el Restaurante realice prealistamiento de productos a la hora en la que esos posibles clientes salen almorzar, los cuales fueron abordados con los volantes que se les había entregado para que visitaran el Restaurante.

Competencia

Es muy importante conocer la competencia para poder prever lo que esta haciendo en el mercado ese competidor, de esta manera protegemos y ganamos participación en el mercado con nuestra marca.

Entendiendo a tu competencia

¿Por qué deberías convertirte en un experto en la competencia?

Para proteger y ganar participación de mercado
Para ayudar a prever sus movimientos... poder atacar y contratacar
El usuario de restaurante de comida rápida (qsr) de la competencia es el mismo cliente.
Estudios prueban que los clientes son usuarios multi-marca

Para entender a la competencia se debe realizar lo siguiente:

Identifica a los competidores más cercanos y directos en el área
Marca en el mapa de 3KM. Usa calcomanías grandes, medianas, pequeñas para identificar su potencial amenaza/oportunidad
Identifica a los 3 competidores principales para vigilarlos constantemente
Completa el "Track competitivo"
Haz el análisis FODA para cada competidor principal
Desarrolla tácticas de 3KM para combatir las amenazas y oportunidades